广告就是通过内容的创作和流传，来改变他人的看法或感受，继而促成他们行为的改变。我这小我私家，总爱拿谈恋爱来比喻做广告的原理，但谈恋爱跟广告有个基础的区别：谈恋爱是针对某个详细的人，但做广告不是要向一小我私家求爱，而是要向许多人求爱，而且是天天都在向差别的人求爱。

所以我老说，做广告的人，是职业求爱者。做一个职业求爱者，这就难题了，这需要有清晰的思路、可复制的步骤，但幸亏，这是可以学习的。那么，一场正确求爱的正确步骤是什么？从选鲜花、戒指开始？从问清楚她喜欢什么开始？从找到合适的女人开始？都差池。

真正的原点是——从确定你自己的性取向开始。这可不是玩笑。职业求爱者和普通人的区别在于，开始求爱攻势之前，他们总是要先弄清楚三个问题：我要找一个什么样的朋友？她有可能因为什么同意我的求爱？如何让她认同这一点，接受我的求爱？相应地，做广告之前，通常要弄清的是三个问题是：产物要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们认识到这件事，决议买我的产物？想搞清楚这些问题，成为一个职业求爱者，你首先需要弄明确的两件大事——明确你的商业目的和流传目的。

你要找什么样的朋友？这第一个问题，你要找一个什么样的朋友，得先从界说好自己的性取向开始，原理很简朴，不用多解释。而对于品牌和产物来说，你就得先界说：你希望哪些人酿成你的消费者、来使用你的产物？这是营销广告事情里特别重要的一个步骤——明确商业目的。

这看起来是个顺理成章的事情，但坦白地说，有许多企业品牌只知道要做个广告，却不知道为了什么来做广告。是为了多卖点产物吗？这可不是一个好谜底，逻辑太迷糊了，这只能说明，他们的商业目的不够明确。

那么，到底什么是商业目的？开头讲过，广告是通过改变他人的看法或感受，促成他人行为的改变。可是，你为什么要改变人家的行为？你要改变的是哪些行为？广告的出发点为用户视角，需知道目的用户是谁，以及可能感动其的点是什么。生意泉源3M：卖给更多人，让现有用户买的更多（频次），让现有用户买的更贵（arpu值），对于单个商品而言已经划分足够完全。

在我看来，还可增加一点，企业形成产物矩阵，让现有用户买同家公司更多类型的产物。好比手机切入，可以得手环、电脑、平板；某个护肤品切入，可以到护肤套装。对于一个品牌、产物来说，回覆这些问题，其实就是要弄清楚，生意的泉源在哪。生意泉源，就是一个企业的商业目的。

确定生意泉源，有个经典的3M模型，叫“more user, use more, more expensive”.翻译过来就是：更多的人来用、原本在使用的人使用更多，以及让他们花更多的钱。销售额=流量×转化率×复购率×客单价。"more user"是转化率的问题；“use more”是复购率的问题；“use espensive”是客单价的问题；这是最常见的三个差别的生意泉源，偏向各不相同。

而同一类产物，有可能设置完全差别的商业目的。举个例子，同样是卖牛奶，如果是划分针对这三种生意泉源，就有三种差别的做法：有人希望已经喝牛奶的人再多喝点。好比当年的“天天一斤奶，强壮中国人”，这就是典型的“use more”；有人希望不喝牛奶的人开始喝奶。好比我曾经接触过的一个牛奶品牌，他们其时就发现，许多家庭主妇给孩子喝牛奶、给老人喝牛奶，自己却很少喝牛奶，厥后这个品牌就做了一些流传，提醒妈妈们，你们也要多喝牛奶，不要忽略了自己的营养——这就是典型的“more user”；另有的是希望，正在喝牛奶的人要喝点好的。

相信大家也都知道那句“不是所有牛奶都叫什么什么来着”——这就是典型的“more expensive”。现在常说的“消费升级”，通常也就是“more expensive”这个偏向的。

可以在3M模型的时候再加一个More desire-“更有欲望”。“天天一斤奶，强壮中国人”，实际上满足了我们的需要和需求，而广告满足了我们的欲望。我们之所以最后接受more expensive的品牌，正是因为欲望而购置的，我们要用名牌，要和别人与众差别，特立独行，要喝到产自新西兰优良牧场的牛奶，这个时候，就要可能多花一些钱，多花一些钱为什么还要买？因为你有欲望。

那么，我们的牛奶广告，到底是要让那些喝牛奶的人多喝点，还是让那些不喝牛奶的人开始喝牛奶？这是跟性取向一样重要的大事。把这个问题想清楚，是我们开始创作一条广告之前，第一个要举行的步骤。

她为什么愿意成为你的朋友？知道了自己的性取向，只是第一步，接下来你还得搞清楚第二个问题：她有可能因为什么，愿意成为你的朋友？请注意，这里头常被忽视的，是一个视角的转变。适才说的是“你需要什么”，现在，你要思量的则是“什么可以引发她的认识改变”。这里我要强调一下，你看，视角从“你的目的”，转酿成了“她的认知”。

做广告创意，写文案的人，总是在做这样的转换。我们这一行里的人常讲：你说什么不重要，他听到什么才更重要。

广告人，是要时刻站在别人的位置上思量的人，否则“你滔滔不停，我却听不明确”的情况就会发生。什么样的认知改变，就能让他改变他的行为、改变他的选择？这至关重要的第二步，用广告术语讲，就是界说我们要实现的“流传目的”。

怎么确定这个目的？固然是要弄清楚她为什么现在不喜欢你。这是个现状，否则你就不用花心思追求她了。也许你会发现，她是嫌弃你长得不够帅气。

那就好办多了，你可以改变她的看法，你可以说服她，帅不帅不重要、说服她你也挺帅的，甚至说服她女孩不应找特别帅的男性，帅的都是人渣……如果你改变不了她的看法，那你也可以想措施改变她的感受。你可以好好体现、献殷勤、说讨好她的话，你带她坐过山车、看恐怖影戏、在她家楼下点蜡烛……总之，是让她喜欢上你。“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。

每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变，有时候是两种都改变了。哪种更好一点？不知道，这要依据你对谁人女人的相识来做判断。但可以确定的是——流传目的一定要为商业目的服务，两者必须一脉相承。

还以适才的牛奶广告为例。“一天一斤奶，强壮中国人”，商业目的是让大家都多喝些牛奶，不要天天只喝一两二两，而得照着一斤喝；那它的流传目的是什么呢？就是让大家知道，一天一斤奶，是可以让我们强壮起来的——把这个看法贯注给大家，就是它的流传目的；而谁人希望家庭主妇多喝牛奶的品牌呢，它们的广告就会努力告诉家庭主妇们：你的身体也很重要，千万别委屈了自己，你也得喝点牛奶——让家庭主妇意识到这一点，也就是这一波广告流传的流传目的了；而“不是所有牛奶都叫什么什么”，也很明确，就是要告诉你，我们的牛奶是更好的牛奶，你喝这个牛奶，跟喝此外牛奶纷歧样——如果这句话植入了你的大脑，那就是这次流传的流传目的实现了。我们所说的商业目的，也就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”；流传目的，也就是要选择一种“能导致这种行为改变的认知改变”。

通常所说的广告“计谋”，最焦点的内容就是这两个工具。请注意适才我们用到的一个动词——选择。谈到计谋，一定是跟选择有关。

我们不是在寻找唯一的解决方案，而是要从无数可能中“选择”一个。好比你可以选择喜欢胖一点的女孩子，也可以选择喜欢瘦一点的女人。让她喜欢一小我私家的理由也同样可以有许多种，什么措施会让她喜欢，不是一个有唯一正确谜底的事情。好比有朋侪业余在一些平台上用文章带货，效果不怎么好。

主要的原因是商业目的和流传目的不清晰。用上述方法先复个盘：他带的一般都是书籍，那么他的商业目的就是卖给更多的人。如何改变目的“亲爱的小女人们”的认知？1.可能他会因为对书中人物的故事感兴趣而想去深入相识。

2.可能他是因为对某个颠覆他认识的内容想要相识详细内容。3.也可能会因为书中的内容让他以为对自己的生活、事情有实际的利益。如果是前两者，我需要影响他的情绪，引起好奇和探索欲。

如果是后者我需要改变他的看法，用理性说服。总结今天我们借着职业求爱者这个比喻，说清楚了我们广告人要改变别人的认知以前，先要做到的两个步骤：理清自己的商业目的和流传目的。这个思路，也适合于日常相同。

商业目的，是要选择一种你期待的消费者的行为的改变，流传目的，是要选择一种能导致这种行为改变的认知改变，注意，流传目的一定要为商业目的服务。把这两件大事弄清楚了，才气进入到第三步，回覆第三个问题：该如何让她知道这件事，该用什么措施来实现这个认知上的改变——这才是详细的广告流传。

而详细的广告的创作该怎么做，我们日后会逐步细讲。许多日常的相同，如果能事先想好这两个问题——你期待的行为的改变是什么？哪种认知改变能实现这种行为改变？这都是有资助的，能淘汰许多南辕北辙的情况。好比，劝你的邻人不要乱停车，纷歧定是训斥他没有公德心，也许反倒要告诉他，乱停车会让他的车被别人的车剐蹭，给他自己造成损失。

有个著名的“子贡赎人”的故事，说的是孔子的门生子贡在其他诸侯那里，把鲁国的仆从赎回来，却不去领取鲁国的赏金，本意是高风亮节，不要奖励。孔子却说，你这样的做法错了，因为这实际上相当于破坏了这个奖励制度，有可能让旁人也欠好意思去领这个奖金。

我以为，孔子提醒我们的就是，你想改变别人的认知，就要设身处地地用对方的视角来思量问题，才有可能真正触动他们、影响他们。

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